Zuschauerbindung (Audience Retention) bei YouTube Videos (YouTube Analytics Guide für Einsteiger und Fortgeschrittene)

Zuschauerbindung (Audience Retention) bei YouTube Videos (Analytics für Fortgeschrittene)

In diesem Beitrag möchte ich erklären, was die Zuschauerbindung (englisch Audience Retention) bei einem YouTube Video ist, was man als guten Wert ansehen kann, welche Faktoren diesen Wert beeinflussen und wie man als Video Creator daran arbeiten kann, seine Zuschauerbindung zu verbessern.

► English Version (via Google Translator):

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Dieser Beitrag ist zum Teil für YouTube Einsteiger geeignet, geht aber auch an manchen Stellen in die Tiefen und das ist dann wohl eher als Analytics für Fortgeschrittene anzusehen. Und die Informationen, die ich hier teilen möchte, können einem helfen Schwachpunkte im eigenen Content zu entdecken. Mit der genaueren Anzeige der Retention im Videoverlauf kann man sogar direkte Fehler im Content aufspüren.

► Wo kann man diese Zuschauerbindung überhaupt sehen? Studio Beta Analytics Guide für Einsteiger

Jeder Video Creator hat bei YouTube Zugang zu sehr umfangreichen Statistiken. YouTube befindet sich derzeit im Umbau, die „alten“ Anzeigen im bisherigen Backend, „Creator Studio“ genannt, werden nicht mehr aktualisiert. Stattdessen bauen die Entwickler derzeit am komplett neu programmierten „YouTube Studio“, das sich derzeit in einer Beta Version befindet und stetig weiterentwickelt wird und im Laufe des Jahres 2019 zur einzigen Standart Oberfläche für alle YouTube Creator werden wird.

Im Studio Beta gibt es eine Analytics Unterseite, die man auf den ganzen Kanal oder auf ein bestimmtes Video bezogen betrachten kann. Für die meisten Sachen sind „pro Video“ Ansichten hilfreicher, hierzu werde ich demnächst noch einen oder mehrere umfangreichere Artikel schreiben, die das YouTube Studio in der neuen Fassung genauer erklären.

Wählen wir im YouTube Studio ein Video aus und gehen dann auf Analytics, landen wir direkt auf dem Karteireiter „Übersicht“. Dort sieht man am oberen Rand allerlei Informationen zur Watchtime, und darunter links ist eine eigene Grafik zur Zuschauerbindung, oder halt Audience Retention auf englisch.

Hier ein Beispiel zu Verdeutlichung:

Dies ist ein recht erfolgreiches Video, das eigentlich eine Gesamtlänge von 13min und 4sek hat, wie man unten rechts sehen kann. Alle Zuschauer im Durchschnitt haben es 7min 34sek geschaut.

Dabei kann es sein, dass gar keiner der Zuschauer bei Zeitstempel 7:34 ausgemacht hat. Manche haben direkt ausgeschaltet, manche haben es bis zum Ende geschaut, hin und wieder wird mal jemand vorgespult oder zurückgespult haben. YouTube misst dies für jeden einzelnen Zuschauer und errechnet dann einen Durchschnittswert.

Der Graph zeigt an, an welcher Stelle des Videos wieviel Prozent der Zuschauer noch „anwesend“ waren. Dies beginnt natürlich bei 100% in Sekunde 1 und fällt dann nach und nach ab. Wenn ein Verlauf so gerade aussieht wie hier, gab es wohl zumindest keine besonders „abschreckenden“ Momente im Video, denn sowas kann man meistens als einen starken Knick nach unten sehen. So in etwa wie der am Ende, dort haben viele Zuschauer bemerkt, dass das Video vorbei ist und nur noch Abspann kommt, da haben sie vorzeitig weggeklickt. Wenn so ein Knick mitten im Video vorkommt, dann ist an dieser Stelle vermutlich etwas nicht in Ordnung gewesen. Schlechter Ton, besonders langweiliger Moment, eine Aussage die viele Zuschauer nicht gut fanden, das kann viele Gründe haben.

Klickt man dann auf „Mehr anzeigen“, so bekommt man noch einen weiteren Bildschirm, indem man sich das Video und den Verlauf direkt anschauen kann. So kann man zum Beispiel direkt an eine Stelle springen, wo sich ein solcher Knick befindet und schauen, was dort im Video passiert und dann genauere Analysen machen, was man dort getan hat und vielleicht so lernen, wie man eventuell im nächsten Video diesen Knick vermeiden kann.

► Was ist eine gute Zuschauerbindung (Audience Retention) ?

Kommt natürlich erstmal auf die Länge an, des Videos natürlich, nicht was ihr denkt…​

Ein Video, dass nur 2min lang ist, und das „nur“ eine Bindung von 50% hat, wäre vermutlich eher schlecht. Bei einem 10-20min Video sind 50% dagegen eher gut und alles über 60% wäre wohl ein Top-Wert. Dann kommt es auch auf den Inhalt an, bei Erklär-Videos ist es etwas leichter die Retention hoch zu halten, bei Let’s Plays oder Content mit mehr als 20 Minuten Länge sind geschätzt 20-40% schon als gut einzustufen.

Man muss das aber auch dringend im Zusammenhang mit den Impressions, Views und der CTR sehen. Denn wenn ein Video nur 20-100 Views hat, ist eine 50% Retention natürlich weniger kompliziert zu bewerkstelligen, als wenn man dagegen 10.000 Views hat. Warum?

► Der Zusammenhang von Retention, Impressions, CTR und Watchtime bei YouTube Videos

Anmerkung:
Falls Dir Begriff wie CTR, Retention, Impressions etc nichts sagen, scroll bitte einmal bis zum Ende, dort werde ich eine kurze Erklärung dieser Begriffe anfügen.

Wenn ein YouTube Video frisch rauskommt, wird es zu allerst den eigenen Abonnenten und weiteren Zuschauern, die oft reinschauen, vorgeschlagen. Hier ist es „relativ“ einfach eine gute CTR und eine gute Retention zu erreichen, das ist das Stammpuplikum, das ist ein Heimspiel.

Wenn man dann nach einer gewissen Menge Views immernoch CTR und Retention halten kann, weitet YouTube danach die Zuschauerkreise langsam immer weiter aus. Neben Abonnenten und sowieso wiederkommenden Zuschauern wird das Video dann nach und nach immer mehr Leuten gezeigt, die eventuell den Kanal noch gar nicht kennen (suggested und browse). Da kommen dann Zuschauer, die sich vielleicht gar nicht für exakt dieses Thema interessiert haben, aber stark ähnliche Dinge anschauen, wie die Stammzuschauer auch öfter anschauen neben dem betreffenden Kanal.

Damit steigt nach und nach die Anzahl der angesprochenen Menschen (mehr Impressions), aber auf der anderen Seite sinkt das exakte Zuschauerinteresse an genau diesem Thema.

► YouTube Promotion-Zyklen

Da ist es nur natürlich, dass mit steigenden Impressions und Views dann nach und nach sowohl die CTR wie auch die Retention runter gehen. Das ist total normal und so gewollt, denn der suggested Algorithmus promoted halt solang in immer neue Kreise, bis die Werte schlechter werden und unter einen (relativen) Schwellenwert sinken.

YouTube promoted jedes Video, abhängig von extrem vielen Werten, und das passiert solange, bis die Werte immer weiter sinken und sehr viel schlechter als die umliegenden Videos werden. Ich nenne das Promotionszyklus.

Bei ganz seltenen Videos passiert das mehr oder weniger nie, das sind die viralen Superhits. Die drehen Runde um Runde, Zyklus nach Zyklus und die Werte bleiben ständig gut, immer wenn YouTube neue Zuschauer ausprobiert, gibt es immer einen guten Teil, der das Video anklickt und anschaut. so funktioniert Viral gehen.

Bei manchen hält das ein paar Tage oder Wochen, ein paar Runden auf dem Promotionkarussel, das sind die richtig guten Videos mit zigtausend Views. Und vermutlich 99,99% aller veröffentlichten Videos werden vielleicht 1-2 zusätzliche Zuschauerkreise abbekommen und dann sind die Werte bereits in Grund und Boden gesunken. Bei manchen endet es eventuell bereits während des ersten Zyklus.

Wenn das Verhältnis von CTR und Retention dann irgendwann zu schlecht wird, hört der Suggested Algorithmus also auf, das Video zu promoten. Dann bricht der Zuschauer-„ansturm“ plötzlich weg, die Impressionen stagnieren und das Video wird mehr oder weniger einschlafen. Danach kann es sich eventuell über einen längeren Zeitraum durch Search und externe Links nach und nach wieder erholen und vielleicht später noch einen neuen Anlauf in suggested bekommen.

Es gibt dazu auch keine festen Werte, denn wielange ein Video promoted wird und wo der Einstiegs- und der Ausstiegspunkt liegen, liegt auch immer an den „Nachbar-Videos“, sprich die Videos anderer Kanäle, die thematisch sehr dicht neben Euren Videos liegen. Da werden sehr viele Vergleiche gemacht, die dann Rankings und auch Häufigkeit des Erscheinens in suggested etc beeinflussen. Wenn Eure Nachbarn richtig schlecht sind, können Eure Videos sich leichter aktiv halten. Wenn es viel Konkurrenz gibt, gilt das Recht des stärkeren (höhere Watchtimes) und man ist sehr viel schneller „unten durch“ bei den einzelnen Algorithmen.

Es gibt eine Menge Faktoren, die hier reinspielen, denn wie gut ein Video performed ist vor allem auch davon abhängig, wie gut YouTube versteht, worum es im Video geht und welche Zuschauer wohl Interesse am Video haben könnten. Da sind zu Beginn die Metadaten enorm wichtig, daran kann man arbeiten. Aber dann nach und nach entscheiden immer mehr die Interessen der Zuschauer, die das Video gut fanden, das hat man dann nicht mehr so gut im Griff.

Und das erklärt bei genauerem Betrachten auch warum gekaufte Abos, Sub4Sub etc so enorm schlecht für einen Kanal sind. Abgesehen davon, dass es tierisch nervt, schrecklicher Spam ist und einfach gegen die YouTube Community Guidelines verstößt und man den Kanal dadurch verlieren kann. Denn jeder dieser Fake-Viewer bekommt eventuell das Video mehrfach angezeigt an verschiedenen Stellen (jedes mal eine Impression) und wenn die Leute sich nicht interessieren, geht die CTR in den Keller und die Wahrscheinlichkeit aus dem aktuellen Promotionzyklus rauszufliegen steigt.

► Zuschauerbindung oder Audience Retention steigern​

Dies ist die geheime Soße, die den Einsteiger vom Profi trennt, den Hobbykoch vom 5 Sterne Maestro. Und eine genaue Anleitung dafür gibt es wohl kaum, und wenn ist sie vermutlich bei jeder Zuschauerschaft und den meisten Themengebieten sehr unterschiedlich.

Auch wenn es kein exaktes Kochrezept für die 5 Sterne Sauce gibt, gibt es aber ein paar Grundregeln, die man beachten kann und sollte:

► Der richtige Einstieg: Der Anfang des Videos muss interessant sein

Gerade in den ersten Sekunden entscheidet sich sehr viel. Wenn man hier mit einem langweiligen Intro einsteigt, den Zuschauer mit rauschendem Ton empfängt oder erstmal 1-2 Minuten um den heißen Brei herumerzählt, die Nachbarn und die Omi grüßt, hat man sehr viele potentielle Zuschauer bereits beim Einstieg wieder zum Ausstieg bewegt. Die meisten Audience Retention oder Zuschauerbindungs Grafen sehen so aus, dass sie in den ersten Sekunden massiv abfallen. Das liegt zum Teil an Leuten die aus versehen aufs Thumbnail geklickt haben und zum Teil an Autoplays hinter anderen Videos, wo die Leute dann aber nicht zufrieden mit der automatischen Auswahl waren. Sehr viel liegt es aber auch am nicht für den Zuschauer passenden Einstieg ins Video.

Am Anfang muss es bam, bam, bam gehen, da muss der Zuschauer ein Hallo bekommen (oder vielleicht nicht mal das), und dann ganz schnell eine Bestätigung, dass es im VIdeo auch wirklich um das Thema geht, für dass das Thumbnail angeklickt wurde. Und im Idealfall beginnt man recht schnell einen Spannungsbogen aufzubauen und sagt dem Zuschauer, was er im weiteren Verlauf des Videos noch erwarten kann.

Der Fachbegriff heißt hier „hook“, der Haken, an dem man den Zuschauer hält, ohne die Schnur zu stark zu spannen. Dies kann zB in einem DIY VIdeo das fertige Produkt sein, mit der Ansage dass man erklärt wie man das selbst hinbekommen kann, oder in einem Schminkvideo das fertig geschminkte Gesicht (das natürlich gut aussehen sollte), mit dem Versprechen genau zu erklären, wie man das hinbekommen kann. Oder in einem News Video kann man eine Themenvorschau geben, in einem Gaming Tutorial sagen, welche fiesen Quests und Rätsel man für den Zuschauer lösen wird, etc, etc. Der Zuschauer muss merken, dass er das richtige Video gefunden hat und Lust bekommen, mehr vom Video anzuschauen. Dies entscheidet sich mehr oder weniger in der ersten Minute in den meisten Fällen.

Und dieser Einstieg ist enorm wichtig. Denn vielleicht bietet ihr im Video genau das, was der Zuschauer sehen wollte, genau die Information die er gesucht hatte, aber er wird sie nicht zu Gesicht bekommen, wenn er in der ersten Minute gelangweilt wurde, oder das Gefühl bekommt im falschen Video zu sein und von deinem Video wegklickt.

► Qualität des Videos:

In den meisten Fällen müssen Videos gar nicht Top-produzierte kinostyle Filmchen sein. Aber man sollte versuchen ein paar Minimal Anforderungen zu erreichen. Mit am wichtigsten ist da erstmal der Ton. Man kann die besten Geschichten erzählen und eine super Bildqualität haben, aber wenn der Ton rauscht, fiepst, abgehackt ist oder nervige Musik, die nicht zum Thema passt eventuell sogar noch viel zu laut durchs Video schallt, dann sind sehr viele Leute weg. Ruckeliges Bild, schlechte Ausleuchtung, schlechte Auflösung, das können die meisten Leute viel eher verknusen als einen schlechten Ton. Zumal viele Videos mit einem Sprecher oft visuell mehr am Rande angeschaut werden, aber zugehört wird mit dem ganzen Ohr.

► Themen Auswahl – Content is King

Die beste Presentation hilft fast nichts, wenn das Thema langweilig ist. Ein in Studio-Qualität produziertes Video nützt nur wenig, wenn man sich 30min über das Wetter der letzten Woche oder über die Preisentwicklung am Fleischmarkt in den Jahren 1987 bis 88 auslässt.

Ein gutes Video beginnt mit der Recherche, vor dem Videodreh. Und hier gilt es einen Kompromiss zu finden aus guten Themen, die viele Leute interessieren und andererseits einer Nische, in der die Konkurrenz nicht so massiv die gleichen Themen bearbeitet. Bei dieser Recherche entscheidet sich oft bereits der Erfolg des Videos.

Macht man ein Video zu einem Thema, dass zwar viele Leute interessant finden, wo aber jeder 2. Kanal ein Video zu macht, hat man fast keine Chance jemals in der Suche oder bei den Videovorschlägen auf einem einigermassen relevanten Platz aufzutauchen. Also lieber etwas weniger „Massenmarkt“ um die Konkurrenz zu reduzieren, das ist für die meisten Themenbereiche erfolgsversprechender. Dazu gibt es mehr in meinem Artikel zu YouTube Tipps und Tricks

Und dann muss man eine Entscheidung treffen, ob man möglichst aktuelle Top-Themen bringen möchte oder aber auf der anderen Seite sogenanntem „Evergreen“ Content, der auch in 20 Jahren noch aktuell ist. Beides kann gut funktionieren, das erste wird, wenn es denn läuft enorm stark anlaufen, aber schnell im Sande verlaufen, das zweite wird eventuell nur ganz, ganz langsam Views generieren, aber dafür über viele Jahre, immer und immer wieder neue Zuschauer auf den Kanal bringen. Hier macht es vermutlich die Mischung, um einen guten Kanal mit gesundem Wachstum hinzubekommen.

► Glossar / Erklärung wichtiger Fachbegriffe zu YouTube Analytics

► Impressions oder Impressionen bei YouTube Video Analytics

Eine Impression bedeutet, dass an irgendeiner Stelle das Thumbnail und der Titel des Videos angezeigt wurde. Dies kann an verschiedenen Stellen auf der YouTube Plattform passieren. So werden ja zum Beispiel rechts neben jedem Video beziehungsweise neben den Kommentaren weitere Videos vorgeschlagen. Diesen Bereich nennt man „suggested“, eine eigene KI wertet hier das Sehverhalten der Nutzer aus, und versucht möglichst exakt vorherzu sagen, welche Art von Video der Zuschauer eventuell als nächstes ansehen möchte.

Auch auf der Start-Seite (Homepage) werden dem User immer wieder Videos vorgeschlagen, hier kann es auch zu Impressions kommen. Ansonsten sind auch der Abo-Feed und die Benachrichtigungen oder die Hauptseite des Kanals Möglichkeiten und die Trends-Seite (für besonders erfolgreiche Videos) , dass ein Thumbnail angezeigt wird.

Als Impression zählt rein technisch übrigens eine Anzeige des Thumbnails, wenn mindestens 50% des Bilds für länger als eine Sekunde auf dem Bildschirm eines Users angezeigt wird. Externe Zugriffe zB über verlinkte Videos bei Twitter, Facebook, etc oder in Webseiten eingebette Videos und Endscreens gelten nicht als Impression.

Wenn man Impressionen von YouTube bekommt, so ist dies ein kostenloses Geschenk, das man nutzen sollte. Denn jetzt braucht man nur noch eine gute CTR und die Zuschauer rollen nur so rein.

► Was bedeutet CTR oder Click-Through-Rate in YouTube Analytics

Die CTR oder Click-Through-Rate entspricht dem Prozentsatz der Zuschauer die ein Thumbnail angeklickt haben im Verhältnis zu den erfolgten Impressionen. Wenn dein Thumbnail 100.000mal angezeigt wurde, und es daraus 5000 Views erzeugt hat, beträgt die CTR also 5%. YouTube spricht davon, dass die meisten Videos bei YouTube eine CTR zwischen 2% und 8% erreichen. Je höher die CTR ist, desto besser kommt die Kombination aus Thema, Titel, Thumbnail und Metadaten bei den Zuschauern an.

► Wie erreicht man eine gute CTR bei YouTube?

Je höher die CTR ist, desto besser kommt das Video an, oder viel mehr die Kombination aus interessantem Video-Thema, Thumbnail Qualität, ansprechendem Titel, Aufmerksamkeit der User. Denn ein Thumbnail allein sorgt nicht für eine gute CTR. Wenn das Video zu einem Thema gemacht wurde, das nicht viele Leute interessiert, kann das Thumbnail noch so hochwertig sein, die Zuschauer werden es eher weniger anklicken. Und wenn es ein Top-Thema ist, der Titel total gut und ansprechend formuliert wurde, aber das Thumbnail langweilig und nichtssagend aussieht wie eine graue Maus, wird das auch nicht so gut funktionieren. Die Mischung macht das gute Ergebnis.

Und wie die meisten Sachen muss man das auch immer in Bezug zu den anderen Videos sehen, neben denen das eigene Video angeboten wird. Wenn man in einer Nische Content macht, in der alle anderen Creator nur langweilige, automatische Screenshots aus dem Video als Thumbnail benutzen, dann dürfte es relativ leicht sein, dort eine höhere CTR zu erreichen. Verwenden alle anderen Kanäle aber hochwertigste Fotos, die nach psychologischen Grundprizipien erstellt wurden, dürfte der Erfolg weitaus schwieriger sein.

Gute Tipps sind hier Gesichter im Thumbnail mit Augenkontakt, emotionale Gesichtsausdrücke (nicht übertreiben), kontrastreiche Farben, eventuell Warnfarben, massive Schriften ohne Schnörkel und wenig Text, spannende Geschichte, die in 1sek erfassbar ist, um nur ein paar zu nennen. Die vielen Techniken um die CTR zu verbessern sind sehr umfangreich, und auch hier gibt es Tipps und Tricks die CTR anzuheben und den Zuschauer zum klicken zu bringen. Das ist aber auch ein Thema für einen späteren Beitrag.

► Was bedeutet Watchtime und durchschnittliche Watchtime bei YouTube Video Analytics

Grundlegend muss man hier unterscheiden zwischen der allgemeinen Watchtime, die sich aus der Anzahl der insgesamt geschauten Minuten pro Video ergibt und der „Average Watchtime“, der durchschnittlichen Zeit pro Zuschauer, die das Video geschaut wurde, und wenn man das in Bezug auf die Gesamtlänge des Video betrachtet, wird daraus die „Audience Retention“, auf deutsch die Zuschauerbindung in Prozenten.

Als Rechen-Beispiel: Wir haben ein Video, das exakt 10 Minuten lang ist, dies wird 100mal angeklickt. 50 Leute klicken am Anfang schnell wieder weg, 20 schauen bis zum Ende und 30 schauen genau die Hälfte. Dann haben wir 50x fast 0, sagen wir 30 Sekunden. Denn hier wird YouTube eventuell die Views annullieren, wenn sie unter 30 Sekunden lagen, manchmal auch nicht, das ist etwas undurchschaubar.

50×30 sek sind dann also 25min. 20 Leute schauen die ganzen 10 min, das macht also schonmal 200 Minuten Watchtime und 30 Leute schauen 5min lang, das sind nochmal 150min. Das ergibt also eine Gesamtwatchtime von 375 Minuten und eine prozentuale Zuschauerbindung von den tatsächlichen 375 geteilt durch die maximal möglichen 100x10min = 1000min, das ergibt 37,5% Zuschauerbindung oder eine durchschnittliche Watchtime (average Watchtime) von 3,75min sprich 3min 45sek.

Diese beiden Werte, Watchtime und durchschnittliche Watchtime oder halt ebenen Zuschauerbindung, sind enorm wichtige Grundlagen für alle möglichen Rankings, Bewertungen und Einordnungen deiner Videos. Je mehr Watchtime dein Video hat, desto besser. Wenn jemand nach einem bestimmten Begriff sucht, und danach 10min deines Videos schaut, so gibt das zahlreiche Pluspunkte für dieses Video im Zusammenhang mit diesem Suchbegriff und dein Video wird für diesen Begriff im Ranking steigen, außer alle umliegenden Videos generieren in der gleichen Zeit noch mehr Watchtime Minuten.

Auch die Kanal Gesamt Watchtime ist nicht unwichtig. Dies wird als „Channel Authority“ bezeichnet. Je mehr Leute schauen und je öfter YouTube bemerkt, dass Leute viel Zeit mit deinen Videos verbringen, desto eher werden deine Videos wieder vorgeschlagen, bei diesem Zuschauer, bei Leuten die ein ähnliches Seh-Verhalten haben, und auch allgemein. Aber Channel Authority ist ein komplexeres Thema, dazu vielleicht später mehr in einem anderen Beitrag.

►Deine Meinung, deine Erfahrung, Deine Tipps, her damit:

So, Meinungen, Ergänzungen, Eure Tipps und Tricks, Fragen dazu, gern alles hier drunter zum Diskutieren.

► Interessante Links

YouTube Tipps und Tricks
YouTube Creators Academy: Analytics